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天下网商 刘雨锟
编辑 吴羚玮
对一些品牌营销来说，没有什么是一场线上演唱会不能完成的，要是有的话，就再来一场。
2022年，线上音乐会频繁在朋友圈刷屏，从3月的西城男孩（Westlife）视频号线上演唱会开始，这个夏天每个月都有爆款出现：张国荣、崔健、罗大佑、孙燕姿、周杰伦、刘德华、陈奕迅、李健……居家成常态，线上演唱会几乎成为短视频平台的兵家必争之地，微信、抖音、快手都在力推明星上线，凭借怀旧心绪赚一波线上的“确定性”。
从崔健开始，线上演唱会明显向商业化方向拓展。《天下网商》发现，今年刷屏的线上演唱会中，冠名大多被车企拿走——崔健和罗大佑两位大佬的演唱会均由北汽旗下的极狐汽车承包；李健和后街男孩则分别由一汽-大众和林肯汽车赞助。
车企与短视频平台互相有意。车企多金，在营销费用上一向拿得出手，《天下网商》获得的一份视频号演唱会招商文档显示，腾讯视频号最优先选择的赞助商是汽车品牌；汽车品牌也看中了活跃度与日俱增的短视频平台——疫情当下线下展会动辄取消，而线上音乐会千万乃至上亿级别的曝光量远超一场线下大型活动。
明星和视频号赚钱，车企赚吆喝，观众免费听演唱，这是一场四赢的游戏吗？
车企青睐线上演唱会
一个冷知识，首个在线上开演唱会的中国明星是2004年的刘若英。
此后，线上演唱会经历了商业化路径的更迭。从2015年前后的汪峰、王菲，到之后的TFBOYS、火箭少女101、林俊杰，诸多明星都在线上演唱会面向粉丝售票，主办方最高获得过数千万元的收入。2020年起，线上演唱会开始常态化运营，数量大幅增加。数据显示，2020年抖音共举办了124场线上音乐会，腾讯旗下TME live（腾讯音乐超现场）至今也举办了超过100场线上演唱会，包括五月天现象级的“突然好想你”线上音乐会，当时场观超3500万人。
起量后，商业化冠名逐渐开启，车企也对线上演唱会展示出极大的兴趣。2021年8月，一汽马自达冠名TME live的“潮音 由我”特别现场，胡夏、郁可唯等歌手参与此次活动，马自达也成为首个冠名线上演唱会的车企。同年，梅赛德斯-奔驰在TME live上线了2个线上音乐会，邀请歌手包括谭维维、刘恋、陈粒、Jony J等等。
2022年后，线上爆款频出，而极狐汽车成为最豪气的一家，几乎把符合目标车主画像的音乐人请了个遍。先是在4月和5月，在视频号独家冠名崔健、罗大佑两位乐坛教父级人物，其中崔健演唱会开创了视频号商业化先河。8月5日，极狐汽车再次在视频号开启“你要好好的”线上音乐会，请到中国摇滚的“半壁江山”：黑豹乐队、唐朝乐队、张楚、新裤子等等。
除极狐外，6月24日，林肯汽车冠名后街男孩全球首场视频号演唱会；9月2日，一汽-大众揽巡独家冠名歌手李健的线上演唱会《向往》。
先后在汽车新势力和传统车企工作过的王铮对《天下网商》表示，从本质上看，冠名视频号与此前冠名综艺、纪录片或是在电影中植入等方式无异。虽然视频号与线上音乐会兴起不足一年，但它仍是传统的营销方式，同样希望通过平台最大程度地接触目标受众。
视频号的流量也确实担得起品牌们的重视。QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》显示，目前视频号和抖音的活跃用户规模分别达到8.13亿和6.8亿，与此同时，数据显示中国线上演唱会的用户规模为1.42亿，这意味着线上演唱会观众还有不小的增长空间。但即便如此，超过1亿的用户对车企来说已经是一个巨大的曝光渠道。
视频号演唱会的招商文档显示，西城男孩线上演唱会累计获得了39亿的全网曝光，其中90%来自用户自发带动；现场观看量2800万，80%来自用户分享；同时在线的峰值相当于同时填满100个鸟巢体育馆。看得出，微信端的私域流量确实在推广演唱会上大有助益。
这些数据，对拥有预算充足的车企有巨大的吸引力。虽然疫情对宏观经济产生影响，但受益于车市整体向好，车企的营销费用近年来依然水涨船高。
极狐汽车市场部总监田川在今年成都车展期间，透露公司分别为崔健和罗大佑支付了千万级的演出费用。其母公司北汽蓝谷财报显示，2020至2022年，上半年的公司销售费用分别为3.02亿元、5.32亿元和8.91亿元。行业头部的比亚迪、蔚来等车企销售费用，同比也有接近一倍的增长。王铮表示，像大众这样的全球巨头，国内市场部不缺钱，仅在活动营销上每年就有亿元以上的预算。
车企们收获了什么？
在巨大的流量池子里，不管谁成为冠名商，都能获得一轮关注。
极狐官方表示，崔健的线上演唱会累计观看人数高达4603万人，点赞人数1.2亿，算上之后的罗大佑演唱会，极狐在短短一个月里收获了超过40亿的全网曝光量。百度搜索指数显示，极狐汽车的搜索量日均300，但在崔健演唱会后瞬间攀高至近2000，罗大佑演唱会也一度将极狐搜索量带上峰值。
在线上演唱会的沉浸式三小时里，除了歌手，就剩下品牌“无处不在”地与粉丝沟通，包括歌会现场灯牌、定制喝彩图标、定制礼物以及演唱会前后的TVC广告等等。在后街男孩演唱会中，林肯汽车还别出心裁地让五位成员坐在林肯Z车内聊了半小时的天。
除此之外，线上演唱会还可以直接链接到车企原生页面，对汽车感兴趣的消费者可以在上面留下个人信息，方便之后进行试驾。田川在成都车展上表示，极狐通过几场线上演唱会累计获得了超过千条的销售线索。
到这里，车企冠名线上音乐会看上去还是一个十足的好生意。
但细细算账可能又是另外一回事了。在国内一家新势力车企市场部工作的金祝表示，目前行业内获得一条销售线索的成本大约在300元左右，千余条留资线索实在担当不起千万元的投入。
对此，田川曾公开回应称，极狐认知度低，销售线索的获取成本高达七八百元，但随着认知度提升后，成本将大幅降低。“千万量级的预算换来了1.2亿人次的曝光，从营销事件变成了社会性话题，不算私域流量曝光，ROI（投资回报率）就达到400%，我们当然觉得这次合作很值！”田川这样表示。
田川未说明极狐的ROI是如何计算的，但其中一定不包括汽车销售量。极狐借崔健和罗大佑获得了声量，销量却不升反降，在7月和8月均只卖出1000台左右汽车——相当于头部新势力车企3天的销量。
促成后街男孩与西城男孩历史性同台演唱的林肯Z也遇到了同样的尴尬。6月24日后街男孩线上演唱会举办，但搜狐汽车数据显示，7月林肯Z的销量从6月的2900台跌回1200台水平。
9月9日，极狐总裁王秋凤表示，新能源汽车的跨界营销是“放长线”的持久战，扩大流量入口，与未来的用户真心交朋友，都是在为最终实现销量增长做铺垫。“极狐要以长期主义者的心态打磨品牌。”王秋凤说。
但金祝不认同极狐的尝试，“极狐已经不是一个新品牌了，到现在销量不景气，说明要解决的不是知名度低的问题。跨界跨成这样，到底是在做什么呢？”
极狐汽车成立于2018年，自创立伊始就打着与全球豪华车制造商麦格纳合资的旗号，并引入华为的智能驾驶软件解决方案，但销量至今难有提升，且一直没能给母公司北汽蓝谷贡献利润。过去两年，集团累计亏损超过100亿元，近期公布的二季度报则显示北汽蓝谷上半年亏损21.81亿元。
北汽也有过好日子。2013年至2019年，北汽新能源连续7年为全国电动车销售冠军，但当时主要依靠网约车等运营车辆，在C端快速起量的现在，北汽瞬间失去支点，三年时间迅速溃败，哪怕豪掷千金的极狐也未能拯救。
对于车企的营销手段而言，不论是电梯广告、社交媒体、朋友圈，还是冠名赞助，本质都是快速触达消费者的手段，在这方面，线上音乐会无疑具有巨大能量。但在接触消费者后，是否能有后劲来持续支撑这数十亿的曝光，则需要产品本身的底气。不管是崔健还是罗大佑，都不能替代消费者作出最终的购车决定。
在这方面，特斯拉可能也有些话说。据CNN报道，今年2月13日，美国备受瞩目的超级碗开赛，多个汽车品牌几乎包揽了赛场上十分钟的全部广告，广告每30秒价值700万美元。次日，特斯拉获得的订单量相比前一日直接翻番，为2022年来峰值。而特斯拉一如既往，没有投放任何电视广告。
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匿名
发表于 前天 15:05
发表于 2022-10-1 05:04:54
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