情趣用品也不好卖了，网易们靠创新续命

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撰文/ 《财经天下》周刊作者 魏一宁

编辑/ 董雨晴

一款新品，让网易春风“差点翻车”。

网易春风是网易旗下的原创情趣用品品牌，在国内已属头部，年销售额破亿。不久前，其新出的情趣玩具被人解读为采用了“元宇宙概念”，购买并下载App后，可以与App中的二次元人物进行智能交互，一时间引发了不少讨论。

但据《财经天下》周刊了解，事实情况并非如此，网易官方也没有在宣传中使用元宇宙概念。不过其的确可以与一款名为“元力FUN”的App进行互联，可通过App实现对硬件的简单控制。其App简介中如是写道：“重新定义智能飞机杯”。目前，该款产品的官网售价为1099元，远高于市面其它产品的平均售价。

图/元力App

据业内人士表述，比起传统产品，这款新品在软件上的确有所创新。“尽管目前的App只能与用户进行简单的交互，但考虑到App可以不断迭代更新，还是给大家留下了很大的想象空间。”

一位匿名消费者对此倒是不太感兴趣，相比之下，他更关注实用功能：“App比较简单，没有那么神奇，但它的噪音比此前市场上的同类产品小了许多，单手拿起来也更方便。”

网易春风的尝试折射出目前国内情趣用品行业的痛点，即使是有着百分之十几市场份额的头部品牌，也要面临利润低的局面。要树立产品壁垒，除了产品本身的创新，软件也在成为一道吸引和挽留用户的“护城河”。

行业分散度极高的情趣用品行业，在等像杜蕾斯这样的巨头诞生。

千亿情趣市场没有“杜蕾斯”

普华产业研究院数据显示，中国情趣用品行业市场规模在过去3年间整体呈现快速增长趋势，由2018年的682.2亿元增长至2020年的1134.4亿元。

究其原因，年轻人的观念正在日趋开放，他们敢于直视自身的欲望，加上城市中的晚婚晚育趋势，越来越多的已婚人士和单身人士开始从线下和线上渠道购买成人用品。

但一个无法回避的现实问题是，尽管市场已达千亿规模，参与其中的企业却普遍面临赚钱难的窘境。有着“情趣用品第一股”之称的醉清风，屡次冲击上市失败。剩余几家在新三板挂牌的企业，净利润都呈现亏损状态。

简单来说，国内一直未能养出像杜蕾斯一样的头部品牌。

一位业内人士告诉《财经天下》周刊：“一款售价在一百元左右的情趣用品，由于实体店铺的运营、批发、零售等各个环节都需要成本，利润就在销售环节被一层一层摊薄。”

这也使得情趣用品的工厂原料成本一直保持在较低水准，售价在百元以上的商品成本只有十几元。

与此同时，品牌方需要尽可能减少设计成本，因此，早期的情趣用品大多数质量低劣，存在虚假宣传、功能不合理、没有充分考虑到使用场景等问题。

一个让大众意想不到的事实是，世界上最大的成人情趣用品生产国并不是日本，而是一向低调的中国，“销往世界各地的情趣用品70%以上是在中国生产，许多国外品牌也是在中国代工贴牌，因此，国内的工厂在这方面的技术非常成熟。”一位业内人士告诉《财经天下》周刊。

只是在很长时间内，大多数工厂的想法是把它当成一个成本低、能赚钱的产品来做，也不会请专业设计师进行设计，以模仿市场上的成品为主，久而久之，造成行业整体水平较低。

图/视觉中国

电商平台的兴起一度给情趣用品行业带来改变，消费者可以用相对更低的价格在线上购买，并保证私密性，因此，众多新兴品牌选择了在天猫、淘宝、京东等电商平台开设店铺，网易春风则基于网易严选渠道。

根据艾媒咨询数据显示，2022年，中国在线上购买成人用品的消费者人数约占70%，而中研普华调研数据显示，在接受问卷调查的受访者中，只有10%以下的受访者对成人用品有排斥心理。

不过，上述业内人士介绍，为了维持价格，线下情趣用品店会和线上店铺进行品牌区分，在线下渠道销售的品牌不做线上销售，当消费者无法在网上查询品牌进行对比时，一部分急于购买的消费者会选择在线下渠道进行购买。

现在，随着越来越多的消费者选择线上购买情趣用品，情趣用品线下销售的局限性逐渐被打破，市场规模进一步增长，同时，消费者对产品质量的要求也越来越高，因此，越来越多的老品牌和新兴品牌致力于提高研发能力，聘请有知名学校设计专业背景的设计师，进行产品改良和革新。

目前在国内销售的情趣用品中，因为背靠网易的流量，网易春风在情趣用品行业销量排名进入前三。其在上线第一年，就将SKU扩展到了近30个，集中在情趣用品和计生用品上。

除了网易春风，头部品牌中还有大人糖、雷霆暴风、春水堂、司沃康、他趣、爱侣，以及以AK、轻喃、UPKO、SauceDesign非理性等为代表的新兴品牌，但对这些新兴品牌来说，在这个鱼龙混杂、良莠不齐的市场中存活下来，是一项艰巨的任务。

靠创新续命

“对于创业阶段的公司来说，最重要的就是在现金流耗干之前赚到钱，养活自己，并且研发新品、开拓销售渠道，”轻喃的创始人兼设计总监张进步告诉《财经天下》周刊，“公司的现金流主要用于注册商标、研发设计、模具和工厂生产、备货等环节，这个流程需要大概三、四个月，需要几十万元资金。”

在情趣用品转到线上销售后，尽管利润空间开始变大，但开设网店仍旧有保证金和服务费等成本，推广开支也很大。因此，有受访对象表示，品牌方能够拿到的净利润，仍然仅有百分之十几。

而且，对于成人用品行业来说，营销始终是一个难点。

成人用品由于其属性和使用方式，一旦把握不好尺度，就极容易流于低俗，引起消费者的反感，并遭到相关部门的处罚。此前，网易春风也曾定下新的销售额目标，但由于情趣用品推广受限，其判断对C端用户的渗透和到达需要时间。

各个品牌的广告策略有所不同，有人把吸睛的密码押注在了女性身上。

以女性情趣用品为主的大人糖，曾经在2021年9月获得2.55亿元人民币A轮融资，属于“氪金玩家”，除了请来国内情趣行业首位明星代言人小S（徐熙娣）外，大人糖还在一系列以高知女性群体为主要读者的平台进行了推广，主打女性“悦己主义”价值观。

对于资金受到限制，无法请明星代言的小企业来说，推广方式大多以微信、小红书KOL为主。

但张进步坦言，针对情趣用品行业，这些渠道的转化率并不算好，销售效果主要还是靠产品和口碑，用户的互相推广和复购都很重要。

所以“用户体验”非常重要。张进步就在轻喃的女用情趣用品上加了一个内置自动按键，可以让产品使用起来更加方便舒适。

图/视觉中国

同时，为了增加复购率，他采取了“主机+配件”模式，把一部分情趣用品做成主机，另一部分则做成不单独售卖、只能与主机连接搭配使用的配件，打造一个产品矩阵。

轻喃的口碑在新兴品牌中尚算不错，情趣用品测评者花花就高度关注情趣用品行业，在试用了轻喃的产品后，花花热衷于向女性朋友安利，她将此称为“赌命推荐”，每次有朋友购买这款产品，花花都会催促朋友试用，并很急切地问：“我的命保住了吗？”多数用户会告诉花花：“这次你的命保住了”。

即使有这样的用户口碑，轻喃的压力仍然很大，张进步告诉《财经天下》周刊，前期产品只是保证公司能够活下来，后期还要不断推出新品，而每一款新品的研发费用至少都在二三十万元以上。

另一个创业品牌AK的创始人韦武列也告诉《财经天下》周刊，当前成人用品中小企业难在研发成本高上，“这是小企业最大的压力”。

但当市场上已经充斥着各种成人用品，处于创业阶段的小企业想要“突围”，又必须设计出更符合用户需求、解决用户痛点、有创新性的产品。

在对市场上的男士情趣用品进行观察、测试的过程中，韦武列就发现了一个用户痛点：目前市场上大多数产品需要双手使用，给使用者造成了一定的不便，因此，他决定研发一款可以单手使用的产品。

当时市场上用来按摩的筋膜枪很火，这种工具形似电吹风，带有一个较细的把手，可以通过把手控制机器，进行按摩。韦武列买了一把之后，突发奇想，把情趣用品粘在了筋膜枪的把手上。随后，他决定模仿筋膜枪的形状，开发一款新品。

对于现金流紧张的小公司来说，研发一款新品，可能会对公司造成巨大的压力。而韦武列开发的，又是业内从未有过的东西，没有人知道，这款新品有什么样的效果。

“那段时间不但睡不着，而且出现了各种内分泌失调症状，”韦武列说，“我总共做了18个月，付出了几十万的金钱成本，样板就调整了五个版本，模具做好之后又调整了几次，这个过程带给了公司很大的资金压力，个人身体也受到了影响。”

不过韦武列算是幸运的，金钱和精力的投入获得了回报——这款新品上市后，成为目前市场上第一款带有手柄的男士情趣玩具。

看起来，这是一个很好的结局，但远非完美：到目前为止，市场上没有任何一种爆款情趣用品不会被模仿，在壁垒较低、抄袭盛行的情趣用品行业，几乎没有哪个原创品牌能避免被抄袭的命运。

前述匿名业内人士告诉《财经天下》周刊，即使是一些很大的品牌，也存在抄袭模仿现象。

由于种种原因，当前情趣用品申请专利较难，原创品牌遭到抄袭后，维权将是漫长而困难的过程。一些在销售渠道方面比较有优势的大型企业会买来爆款产品，通过模仿做出模具，利用工厂低成本生产，再低价通过渠道商销售，甚至可能获得比原创品牌方更多的利润。

“目前已经有几家企业开始模仿我的产品，今年年底，你就会看到市场上出现很多‘电吹风’了，”韦武列在无奈中带有一丝豁达，“不过我毕竟也算是引领了行业内的一股潮流，除了通过这款产品赚钱养活公司之外，也可以提高在业内的名气。”

情欲消费穿越寒冬

国内情趣用品行业的高光时刻，大概是在2012年到2017年。

2012年，顶着美女、才女、云南全省语文单科最高分、中国传媒大学毕业生等光环的马佳佳进入了情趣用品行业，当年夏天，别人都在参加学校毕业典礼时，她和同学已经开始为自己的情趣用品公司“泡否”举办开业典礼了。在那天的开业典礼上，他们吹爆了上千个安全套。

2013年，泡否获得乐搏资本数百万天使轮投资，店面也从传媒大学路边搬迁到了三里屯。此后的一年，泡否拿到了徐小平等知名投资人的投资，马佳佳一度加入时尚集团担任新媒体主编。

马佳佳并不喜欢把自己定位成一个“卖时尚用品的人”，她更希望把互联网思维引入到情趣用品行业，向消费者传达独立新女性的价值观。然而，有投资人认为，她的营销做得很好，却不适合做产品，因为她不够扎实，想得不够深、不够远。

2015年，泡否关停，两年后，马佳佳推出了女性高端私护品牌“少女实验室”，仍然反响平平。

尽管马佳佳的创业总是以失败告终，但她的营销让情趣用品行业正式迎来了“风口”，在2015年到2016年，资本也一度青睐情趣用品行业，这一期间，爱侣、春水堂、他趣三家一线情趣用品商先后在新三板挂牌，这三家企业都成立较早，也在发展的过程中得到了融资。

爱侣和春水堂都有十多年的历史，是国内创立时间较早的情趣品牌，2012年，爱侣引入风险资本投资，通过深圳创新投资、浙商创投等知名创投募集3亿元；2014年和2015年，春水堂先后完成2000万元的A轮融资和8000万元的B轮融资。

比起爱侣和春水堂，他趣成立时间较短，但在成立三年后的2015年，他趣获得了8500万元的B轮融资，投资方包括中信建投、鼎峰资产、达晨创投、高晟融信等。

根据《证券时报网》在2016年7月发布的数据，这三家企业在当时都处于亏损状态，2014年和2015年，爱侣的净利润亏损达到千万级别，他趣和春水堂几年内的净利润、经营性现金流也都是负数。

对于持续亏损，爱侣回应称主要是因为2015年推出的新品销售未达到预期，而他趣和春水堂把亏损原因归结为初创阶段的市场推广、广告投放、平台运营费用，公司的场地和人员成本增长以及研发成本不断增加。

在当时，虽然这几个一线情趣品牌都在亏损，但资本看好情趣行业预期的发展，因此，情趣用品、成人用品在2015年到2016年达到了融资巅峰，根据企查查数据研究院统计，在这两年里，总共有51个标签中包含“情趣/成人用品”、“情趣用品/”电商的企业获得投融资，披露投融资金额分别为3.15亿元和1.70亿元。

而在2015年下半年，作为大厂的网易开始在内部孵化与情趣用品有关的项目。2016年5月，“春风”在网易内部立项，核心团队规模为30-50人。

2017年，尽管投融资事件减少到9起，但披露投融资达到40.26亿元。投融资金额达到巅峰的原因，是人福医药以6亿美元收购了澳洲乳胶保护制品巨头安思尔旗下的杰士邦公司，随后将收购来的两性健康业务资产整合至乐福斯集团。

在所有成人用品公司中，作为知名品牌的杰士邦获得的投融资金额遥遥领先，截至2021年，总共达到39.69亿元，投资方包括久负盛名的高瓴资本。而排名第二的爱侣健康，从2011年至2021年总共只获得了3.70亿元，第三名大人糖则在2021年9月获得了2.5亿A轮融资，由达晨财智、IDG资本领投。

前述匿名业内人士告诉《财经天下》周刊，在投融资方面，资本普遍比较青睐生产避孕套的计生用品企业，而计生用品企业也很少跨界去做情趣用品。杜蕾斯、冈本、杰士邦等公司虽然在资金实力方面比小型公司强很多，能够保证研发能力，但它们并不是很重视情趣玩具研发。

“总体来说，避孕套等商品尽管单价远低于情趣用品，但它属于耗材，复购率更高，所以利润也就更高”，这位业内人士表示。

相比于避孕套，情趣用品拿到的投资金额往往更少，且近年来融资事件数量也急剧下降。包括创业者、行业观察人士在内的多名受访对象告诉《财经天下》周刊，近几年来，资本对情趣用品的态度趋于冷淡，目前，情趣行业拿到的投资一般来自个人投资者，“行业内外的投资人都有”。

业内人士普遍认为，在2017年后，情趣用品行业的盈利能力不及预期，才让资本对这个行业逐渐冷淡了下来，但优秀的品牌仍然能够获得融资，例如大人糖在2020年推出的女性情趣玩具“逗豆鸟”在一年内销售额过亿，随后，大人糖就在2021年获得了融资。

而且，目前情趣用品行业逐渐走向成熟，产业生态链日益丰富，出现了适用于不同场景的诸多产品，在一些垂直细分领域，创新企业仍有机会。

业内人士分析，比起男性情趣用品，女性情趣用品更有提升空间：“虽然女性情趣产品体积比较小，增加新的功能比较难，但目前市场上已有的女性情趣产品都做得比较生硬，很难像男性情趣产品一样，兼顾生理和心理的满足感，如果有谁能先突破这个瓶颈，就可能引领新的潮流。”

但在专利尚未得到充分保护、抄袭模仿盛行的情趣用品市场，即便有人率先开发出优秀的产品，也很容易遭到抄袭，因此，在设计和研发方面最优秀的企业，未必是盈利最多、生存状况最好的企业，而是销售渠道最好的企业。

由于国内市场竞争激烈，部分企业选择把产品出口到海外，不过出口海外同样需要极高的成本：在美国和欧盟，情趣用品、成人用品需要通过一系列监管部门的验证，日本、韩国等地区人口较少，市场规模不大，出货量无法与国内市场相比。

图/视觉中国

对于海外的情况，业内人士介绍，情趣产品在海外推广同样受到限制，不能直接做电视广告，在社交媒体上也会被限流，所以也只能遵循当地的法律法规，通过KOL评测推广、独立网站等方式进行营销，营销成本，同样只能依靠口碑慢慢推广，拓展渠道。”

即便情趣用品的市场规模极大，且在高速增长，但几位业内人士都表示，如果有朋友要进入这一领域创业，他们的态度往往以劝退为主。

“从研发到推广、销售，每个环节都太难了，”业内人士感叹，“目前这个行业还没有真正的头部品牌，稍大一点的品牌生存起来可能容易一些，但对于初创阶段的小品牌来说，我们只能不断推出新品，保证自己的公司能够生存下来。如果没有足够的热爱，做这一行真的很难。”

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