4A广告创意服务面临的挑战及其原因（上）

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# 策划、供稿 #

华东师范大学传播学院“4A广告驻校工作坊”

# 学术主持 #

何平华（华东师范大学传播学院广告学系原系主任）

自20世纪80年代中国改革开放以来，美国奥美、日本电通等世界一流4A广告公司进入中国市场，40多年来，4A广告为中国经济发展、促进中西贸易和文化交流做出了极大贡献，也为中国广告服务业的培育壮大、中国广告高等教育及理论研究起到推动和促进作用。进入21世纪以来，随着互联网及数字、智能等媒介信息技术的高速发展，以及最近中美贸易、中欧贸易、国际政治及全球文化等方面的急剧变化，4A广告也迎来了各种因素的直接挑战和自身的艰难改革与发展。最近发生的某知名4A广告公司文案创意抄袭事件震惊了中国广告业及舆论界，事件也将4A广告及其创意服务带到了争议的聚光灯下。由华东师范大学传播学院“4A广告驻校工作坊”及“创意经济与传播专题讲座”策划, 华东师范大学传播学院广告学系原系主任何平华任学术主持的“数智技术时代4A广告创意服务的挑战与未来”笔谈暨线上研讨会，邀请了多所高校广告理论及教学领域的知名学者和多位广告业和创意行业的知名专家进行研讨交流，他们从更宽广的视野观照4A广告及其创意业务，以及广告创意人才培养与4A广告等议题。交流内容发人深思，在更广阔的维度上，揭示了4A广告及其创意服务面临的困境、挑战及发展逻辑。今将笔谈内容整理汇编，以飨读者。

何平华

学术主持

非常感谢《中国广告》杂志社的支持！《中国广告》是中国第一本广告专业杂志，在行业内具有广泛知名度，也一直是上海高校广告教育非常重要的专业支持媒体。去年下半年，我就跟杂志社有过交流，拟搞一次相关主题的交流研讨，但因各种原因一直未能实施。大家都知道，前不久的“奥迪抄袭门”事件闹得沸沸扬扬，不仅仅在行业内，也波及行业外，可以说这件事情是促成这次笔谈交流活动的直接诱因。

在40多年的改革开放中，4A对中国广告行业的促进，对中国广告教育的推动，其作用是无可替代的。近年来，关于4A有很多的议论和说法，我想我们国内的理论界，尤其是我们这些长期在高校从事广告教学及理论研究的学者，有义务、有责任予以关注。我们的目的还是希望4A继续成为全球广告业、中国广告业的行业标杆，成为行业带头人。这一次抄袭事件，我个人认为是一个个案，绝不是整个行业的普遍性存在，但是这个个案确实使行业形象一定程度上受损。所以这次的交流将不仅仅从知识产权的角度，而更多地要从整个环境文化的发展、从更宏观的角度，多方面地去看待4A的发展变化。

话题

中国4A广告创意业务面临的困境及直

接影响中国4A广告创意业务的因素

数智技术对4A广告创意业务的影响

任妙玲

CCG东伽文化集团副总裁，原阳狮广告上海董事长兼CEO

在开始这个话题之前，我们先回顾一下到底4A是什么。最早期的4A对应的是American Association of Advertising Agencies，当时在美国集合了一大批很有实力的广告公司，它们的收入、客户和人才，是有一定的数量和规模的。它们是做全球广告业务的，它们的网络也是全球性的。它们在人才、系统、架构、流程等方面都有一些自身的优势，它们能够更逻辑性、更系统性地替客户做全套的服务。

但是，经过几十年，很多时候，4A没能继续保持这些优势，反而更多地变成了包袱。例如：我们的人才招募培养，我们的专业素质，我们对于客户的理解，有没有真正做到位？另一个很致命的原因，我觉得就是媒体与创意的分家。20年前，媒体比较单一，就是那几个媒体，电视、户外、平面。当媒体比较单一的时候，内容的输出也比较简单。但我们慢慢发现新媒体跟创意逐渐密不可分，特别是现在，媒体那么复杂，很碎片化，我们的人才跟媒体有了一个很明显的隔阂，慢慢就变成了4A的弱势之一。我们看到，很多时候4A在组织架构上有很大的问题，很难做到最有效的创意内容输出。

当然在我们的外部也有很多变化在发生，以前我们有很多很大型的客户，如果一年做四五波Campaign，已经是一个很大的客户。现在，如果你一个月不去发两次推文，你的品牌很快就会被淹没，消费者也很快忘记你，原来的4A作业模式变得非常被动，很难真正地满足现在的品牌需求。

关于这次奥迪文案抄袭事件，我更觉得这是一个结果。我觉得，这是因为我们行业里面出现了各种问题，令我们的价值观和操守发生了很大的变化，而产生的一个结果。我想大家也不希望这种事情会再发生，我很希望我们同业能够通过对专业度的提升，再次赢得其他行业、其他客户对我们的尊重。

阎 峰

上海交通大学媒体与传播学院教授

上海交大其实没有广告系，但是每年我们有很多学生毕业之后会去制造业，包括快消行业等。在好多年以前，宝洁或者欧莱雅可能是交大女生最理想的职业选择，但是现在很少有人去了，她们已经放弃了这个行业。所以说就可能的市场而言，需要的人才特征跟以往是不一样的，这是我的一个感受。关于奥迪文案抄袭事件的讨论，我个人认为，其目的是建构，但是立场是批评的。我认为这次的奥迪事件，一方面意味着4A的整个工业体系、工业逻辑的崩盘，起码内部的监管、生产机制、生产系统、生产逻辑本身出了问题。另一方面，它会不会对4A产生所谓的形象损伤，我认为不会，为什么？因为坦率地讲，4A目前所提供的薪资、所提供的培训路径和晋升职位，以及普遍的社会声誉和影响力，在高校中已大不如前了。高校每年大概是1000万的毕业生，这个巨大的市场已经被其他领域给占领了。如互联网公司以及一些新的创业公司，它们成功地对接了资本。

用最简洁的一句话讲，就是这个时代变了，这是时代的大趋势。20世纪的90年代到2005年是一个重要的发展阶段，2005年重要的节点事件之一就是Facebook（脸书）成立。在这个时间节点上，以往的所谓的人类的消费行为，或者叫消费社会的基本特征发生了巨大的变化，在之前的消费社会当中，以4A为代表的头脑行业所积累的经验，是一个叫“消费大教堂”的概念，它跟欧美过去200年来的启蒙主义的人文发展历史有很大关系。在2005年发生了激烈的转折，整个社会结构在改变，比如在中国发生的城市化进程。大媒介、大渠道以及大品牌的思想，实际上就是对应着互联网和现实融合的这样一个新的空间的消费行为走向。前面所谓的“消费大教堂”，现在变成了“消费大集市”。在这个历史的转变过程中，4A的影响力必然发生急剧的衰退，为什么？因为从教堂到集市，它的神圣性、影响力一定会衰落，这是4A本身所遭遇的一个社会大环境。这是我个人第一个观点。

我的第二个观点是，4A工业体系内部的产业链，本身出了问题，甚至对整个广告圈都有很大的影响。有人在2020年提出一个概念，就是外包。实际上在外面有很多平台，比如中国有一个猪八戒网络平台，包括知乎上的很多有专业才能的人，会在上面自由接单。它表明什么？以往的内部封闭的体系有了问题。这样的平台和体制，它就像互联网公司一样，打破了原来的僵硬的体系，然后在内部建立很多孵化池，来活化整个体制。

廖秉宜

武汉大学新闻与传播学院教授

对于目前的4A公司来说，它依靠的系统化的流程和作业模式构建的创意模式和优势，整体来看，在被互联网的传播话语、数字营销工具和数字广告新模式所打破。4A公司的困境和影响，我觉得体现在三个方面。

第一是市场的竞争加剧。在大数据和智能技术的影响下，一些大型互联网企业，还有一些品牌咨询公司开始涉足广告行业，蚕食了4A公司的市场。如阿里巴巴、腾讯提供直客营销服务，埃森哲在过去的5年之内收购了超过20家的创意公司、内容制作公司和数字营销公司。另外，一些创意热店也在不断地分流4A的业务，本土公司整体的创意实力正在崛起。由于大众媒介的分化催化了广告形式的多样化，广告主在策略选择时对于媒介、广告形式的需求更加精细化。原来在传统媒体环境下4A公司服务客户，相对来说媒体环境较为简单，但现在的媒体环境更加多元。特别是在疫情的影响下，广告主在选择媒体的时候，非常谨慎，也会对4A公司的业务造成影响。

第二个很重要的方面，是4A传统的商业模式和生产模式面临挑战，尤其是互联网技术从根本上改变了品牌和消费者连接的方式，传播的链路变短，以及传播节奏的变化，都改变了广告主和广告公司之间的关系，实际上也从根本上动摇了4A一贯的商业模式。移动互联时代是大众化创意快速生产的时代，品牌方更加注重低成本精准营销，像4A公司这种周期长、高投入的模式，很难适应“快准狠”的营销生态。现在周期短、投入小的数字营销公司、创意热店，就非常受到广告主的欢迎。

第三，非常重要的就是国际4A公司面临优秀创意人才流失的问题。广告行业本质上是一个创意性行业，人才是它的核心竞争力。4A公司一直拥有大量优秀的广告人才和优秀的案例作品，受到广告主的青睐。但是由于它的绩效考核、薪酬管理问题，导致一些优秀人才出走，对4A公司的形象和业务造成一定程度的影响。

朱舒璇

华东师范大学传播学院2020级新闻与传播研究生

数智时代下，作为赋能工具的人工智能已然成为引领社会发展的重要驱动力。各个行业都在拥抱AI，数智技术对4A及其广告创意同样构成直接挑战。作为广告创意的最早提出者和实践者，4A公司一直推崇以人工经验为核心的创意，但这一模式愈来愈难以满足广告主对高效率、低成本的要求。因此，互联网公司尝试将投放环节的程序化路径应用到广告创意领域，以提升创意生产能力。智能广告算法基于深度神经网络、深度学习、自然语言处理等计算机技术，对创意元素进行收集、选择和组合实现创意的规模化生产，如阿里巴巴的“鹿班”智能设计系统、京东的“莎士比亚”智能文案写作系统、腾讯的“如影随形”视频场景识别广告系统……创意不再是4A的专利，也不再是人的专利，这深刻影响着广告业的价值导向。第一，这种变化对广告创意人员的素质提出了更高的要求。一定程度上，人工智能技术将创意人员从排版、调色、编辑等基础的重复性工作中解放出来。目前，它只能做到素材选择、风格组合等低层次的替代，而不能进行更高层次的文化创意性思考。然而，打动人心的广告应该是具有想象力的人文表达，所以创意领域需要“人机结合”。广告创意人需要主动走向技术，洞察和分析数据背后的价值；还要结合生活经验，打磨出能引起人们共鸣的作品。

第二，这种变化对广告创意生态发出警告。广告行业的良性发展绝不是依靠人工智能技术或者相关产品应用，还需要就法律监管、责任主体等问题进行协商调整。4A广告公司是广告行业专业精神与专业化体系的标杆，现在更需要对行业规范进行新的思考，推动现实环境的整体性重塑。“奥迪文案门”事件引发诸多讨论，也为4A公司敲响警钟。业界更多地考虑如何将人工智能技术应用于创意生产，却忽视了对创意内容的把关。同时，人工智能行为缺乏透明度、可追溯性，如何事先帮助品牌识别风险也是问题所在。

人工智能技术的确为广告行业的发展带来了新的活力，但它并不是所有问题的解决方案，使用工具的人才是关键。因此，4A公司要保有对创意的敬畏心和初心，但更需要找准在新时代的定位。

张殿元

复旦大学新闻学院教授

我有三个问题分别请教任妙玲、阎峰和廖秉宜三位老师。首先是任总，您特别强调了媒体和创意在当年阴差阳错分离之后，对于整个4A的影响还是非常大的。从今天回过头来看，媒介化和平台化已经是一个趋势了。当年4A可能在战略规划上就错走了一步，造成了媒体和创意的分离，导致了今天一系列的问题。我要问的是，面对这种海量高频的创意内容输出需求，4A公司是怎么解决的？可不可以这样认为，这次奥迪文案事件的发生就是因为这样一种压力。为什么会有抄袭现象的出现，会不会跟整个4A为了赶上这个时代的经营节奏，而采用一些便捷的方式，以致部分内容输出的质量难以把控？背后到底发生了什么?

阎老师的观点非常新颖，归纳了从“消费大教堂”到“消费大集市”的转变。互联网的确对今天整个4A运营冲击非常大，大品牌、大市场的概念被不断消解，这个观点我部分认同。从短期来看，因为它的背景是中美的大博弈，呈现了一种逆全球化的趋势，为了应对这样的局势变化，中国实行了以“内循环”为主和内外两个循环相补充这样的政策调整，包括前一段时间提出的统一大市场的趋势。我有一个猜想，从3-5年的短期来判断，是否可以说给4A公司提供了下半场的机会？

我要问廖老师的问题是，现在有一些大的品牌商，它们已经经过几年数字营销的实践，却得出了一些相反的结论，如可口可乐、宝洁，2018年前后它们曾经做过一个实验，结果是，数字营销其实并没有给品牌加分，而减少数字营销的投入，其实也没有根本意义上的影响，后来许多品牌纷纷降低和减少与4A 公司以及程序化投放公司的合作。以你的判断，这些大品牌的实践经验，是不是证明现在业界对所谓智能营销其实有一种误解？

任妙玲

这是个很实际的问题，就是4A会怎么样去处理这些高频率的输出。在我们自己公司来说，我们是分不同的部门的，有的部门是专门做所谓的ATL或者是品牌的，品牌研究确实是需要耗很多时间的，要做各种不同的分析，不管是品牌自身或者是消费者的洞察，或者是竞品的分析，等等，这比较像我们一直以来的那种作业模式，很难做到每一周都有产出。我们也有另外的部门，就是数字部门，在这里的业务，大多是已经有了既定的品牌需求和模式，每周一次或两次，按照不同的主题，去做一些创作，频率比较高。这只是我们公司的做法，其他公司也有各自的做法。

关于奥迪小满广告事件，当然现在大家都会比较警惕，尤其是我们作为负责人的，更要很小心地去过问我们创作的东西，文案、想法、图片的来源，我们先在网上搜一搜，有没有出现过？我很肯定，不会是那家公司的资深成员或者是负责人有意去做这样的事情，中间肯定有很多错综复杂的原因，导致这件事情发生。

阎 峰

实际上，4A本身是一个成熟的工业体系，面对现在这样的大市场，它可能凭着自己的体量和过去的经验来对接。但是有一个前提是，你得先活着，对吧？我个人认为，4A的危机目前其实已经出现了，4A对当下的危机应该有清醒的认识。4A的知识体系当中包含了很多很傲慢的东西，出现目前的危机，非常大的原因就是因为他们对中国人不了解。面对未来宏大的国家战略，它们还能不能接单？我认为可能要到三五年以后再做判断。

廖秉宜

确实，4A有它的优势，这个优势在于它对品牌战略以及消费者的把握，但它也受到整个行业的发展趋势，尤其是受到互联网和数字营销趋势的影响。这种影响主要来自两个方面，一是消费者需求的变化，二是广告主和市场环境的变化。

在这种变化中，实际上所有的广告公司，包括4A公司，都在寻求转型。张殿元教授谈到的可口可乐和宝洁等企业的例子，代表了行业中的一种现象，值得重视。可口可乐有其具体考虑，第一，它是快消品，另外它有相对来说比较成熟的品牌体系和消费者知名度。但对于大多数企业来说，需要顺应数字营销以及智能化技术的变革，去同消费者进行沟通。我们看到很多公司都在改变，如前面任总谈到CCG东伽文化集团设立的数字部门，就是适应数字时代品牌沟通的新变化。

余子筠

WICKED创始人，原上海奥美集团执行创意总监

我觉得我们不应该就事论事地讨论4A是不是在抄袭，或者这个个案是不是在抄袭。而是现在的市场要求我们应对要快，我们本身的专业操守有没有反应过来？有没有跟着在变？

其实“抄袭”在社交媒体上是很普遍的现象。抄袭本身就是社交媒体的一种生存之道，可以说就是套路。一个小女生做了一个动作、一个舞蹈，大家就都去跳同一个舞蹈，就能够引起关注，这是社交媒体带来的文化，这种文化渗透进了年轻人里面，影响了他们。我觉得我们应该更宏观地来看整个问题，不要只讨论是不是现在4A没办法了，而是整个大环境这样影响着我们的年轻人员、我们的创意人，我们有没有办法用我们自己的专业文化来抑制这种趋势？这才是我们应该讨论的问题。不只是4A，所有创意公司都一定要有一种操守、一种文化。大家守不守得住？包括阿里巴巴、腾讯里面的创意人员，都要有一定的专业操守，不要让这种天下一大抄的文化进入自己的血脉里面，我觉得我们应该关注这样的点。

路 童

达彼思中国首席创意官&总经理，原DDB上海&北京执行创意总监

我想从我的角度谈谈创意服务面临的挑战及其原因，也是4A广告整体面临的，我觉得有几个原因。首先，媒体和创意的分离。媒体公司之前只是给创意公司提供一些比较专业的媒体支持，但现在慢慢也会介入到创意的产出，为的可能是抢占更多的市场份额，或者说更多的利润。但是在一个4A公司实行了一百多年的极其细分的流程里，其实是很难在短时间内建立一套完整的从创意产出，一直到最后落地实施的新机制的。有效是很重要的，我们现在市面上看到的很多广告，我认为是没有多大效果的。可能有一半以上只是为了应付窗口期，急急忙忙要上一个东西，可能就直接找媒体去做了。就如同各位所说，它反应很快，马上就可以做，但是效果在哪里？这可能是我们需要反思的。

另外，就是人才流失，这是4A最近几年面临的一个比较大的问题。有一些中流砥柱的、比较好的创意人出去开设了热店，或多或少产生一定的冲击。同时，目前几个大厂的崛起，比如说天猫、华为纷纷创立自己内部的创意部门，从4A挖掘了很多人才。4A自身的人才的机制该怎么应对，我觉得应该反思，因为培养人是一件很难的事情，是无法速成的。很多优秀的人才出去开热店，我相信背后其实还是有着关于资本的或者运营的考虑。据我了解，热店更喜欢去接一些单一的案子，或者既能表现创意能力又可以用较小的运营成本见效的案子。不需要打一个长期的战争，它可能就是一个个攻坚战，但可以马上做完，然后作品有效果，三个月内可以收到款，之后就可以投入到下一场战斗里面去。

但是对4A，可能面对的就是一个比较长期的月费客户。很多前辈也知道，签了一个月费客户后，就会有很多各种各样的服务项目，占用你大概超过一半以上的时间，你没有很多精力去维护一个很高的创意水准，这也是很难平衡的：我究竟是要静下心来好好地去做一个很好的作品，还是疲于奔命地跟着客户每天像车轮一样转？这个在未来要好好反思和平衡。

何平华

显然，4A面临的挑战是有目共睹的，尤其是其核心业务，也就是创意服务。我认为4A自创立以来，虽然它是广告行业成熟的标志，但一直面临挑战，其业务、盈利模式和公司文化一直在各种挑战中发展。1990年代后期，以互联网为标志的信息技术大规模进入生活空间，尤其是近十年来数智技术得到更广泛的应用，技术、市场、文化环境的急剧变化，对4A的影响也是空前剧烈，在中国这样特殊的市场环境和文化中，中国4A不仅面临国际4A共同的难题，还面对中国的特殊性。具体到创意业务，专家们谈了4A自身的组织结构变化，如多年前媒体从4A的分离，创意队伍中人才的流失，对甲方及市场的响应速度；学者们考虑得更为宏观，从技术变迁、消费变迁、市场竞争谈到4A的公司组织逻辑、生产逻辑面临的挑战。下面我们来谈谈更为具体的影响。（待续）

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