产品观察｜拼多多上线“多潮”小程序，来买鞋的你又要真香了

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在百亿补贴的真香定律吸引了越来越多的年轻人后，拼多多在潮玩球鞋市场上也开始发力，试图摆脱莆莆通通（高仿鞋）的名号。

36氪获悉，近日拼多多上线了一款名为多潮的微信小程序，定位是提供一个让年轻人之间对潮流商品的看法和交流的平台。

前有得物和nice凭借社交运营走上了巅峰，此时才从电商平台出发做垂直的潮流社区，拼多多能否抓住年轻用户的需求呢？

拼多多的潮流SHOW

36氪体验后发现，目前小程序主页面采用暗黑模式，浏览模式类似于微博。用户在推荐的信息流里，可以进行点赞评论转发一条龙，也能参加喜爱的话题，不过目前朋友圈仅支持生成分享图。

多潮小程序界面

核心功能是图文中附带的圈子标签，主要覆盖了球鞋、服饰、潮玩等主流品类。点击该黄色标签后即可浏览圈子，并选择加入，此后能够在该圈子内进行分享，同好交流等。目前小程序上线时长较短，用户量较小，话题参与人数不超过200人。

市值已破千亿，进入了国内电商三大巨头的拼多多为何突然开始拓展潮流市场？

坐拥广大下沉市场用户是一个原因。一组略微出人意料的数据是，三到六线的潮流消费增速已大幅领先于一二线都市，2019年GMV同比增速达571%。目前拼多多的在售潮鞋也多是相对主流的大牌，通过复制百亿补贴的路子，圈住这部分用户，应该不是什么难事。

拼多多杀入潮鞋领域其实早有伏笔。

36氪曾报道，早在之前的百亿补贴期间，拼多多就曾上线潮鞋玩家日，并打造了多多潮鞋馆专门进行球鞋交易，涵盖热门经典鞋款及部分因炒鞋达到高价的热门球鞋。

图源：拼多多官方

同样联合知名鉴定机构背书，采用双边交易模式。不仅能买，也能让个人用户进行售卖，甚至仅收取技术服务费，拼多多现在的潮鞋生意在各方面俨然都是补贴型的得物。

目前潮鞋馆仍保留在拼多多App内，加上如今多潮小程序的上线，尽管两者现在还没有打通，但已足够显示出拼多多希望踏入潮流市场的一份心思。

先社交再电商，才是硬道理？

根据阿里研究院发布的洞察报告，2019年淘系潮流消费人均较2018年增长超千万，增速达224%。而潮鞋在消费规模上一直占据潮流市场的高位，2019年全球球鞋的总销量达11.898亿双，相比起2010年的6.135亿双，增幅近一倍。

所谓中年人炒股，年轻人炒鞋，各类球鞋交易平台应运而生，其中又以毒（现更名得物）和好赞nice声名在外，起跑点也有些类似。

毒App于2015年9月上线，起源于国内最大的体育垂直类论坛虎扑的装备区，早期以鉴定和图片分享为主。在用了近2年的时间专注于产品的社区内容建构后，其终于在2017年8月推出了球鞋交易平台，采用先鉴定再收货的交易模式。

不同于毒一开始就奔着球鞋出手，nice对市场的切入更曲线救国。上线于2014年，nice最初定位为图片社交软件。凭着照片+标签的玩法，积累了一批年轻用户，其中不乏有热爱穿搭的时尚达人。而在2018年4月，nice上线好货功能，跟上了球鞋二级市场爆发的热潮。

借由一开始的用户积累和内容运营优势，两大App迅速形成了球鞋PUGC内容社区，多元的交流渠道满足了球鞋爱好者圈层交流的需求，辅以球鞋咨询、行情等也能给部分低频消费的球鞋跟随者成功种草。

踏着当年球鞋市场的热浪，这两款App都成功完成了社区社交到电商交易的华丽变身。

报告显示，毒热门板块TOP30的67%都是晒整体穿搭和潮玩的帖子。线上晒鞋图，线下空间分享，当社区化成为一种潮流趋势时，它的确能成功吸引到垂直电商平台的目标用户。无论是后续的get还是转转旗下的切客，都不约而同的复制了这条道路。

如今随着鞋穿不炒造假风波等负面因素影响，两大App在面临压力时仍选择深耕社区运营，得物泛化社区，拓宽品类到了美妆、健身、汽车等；Nice加强PGC内容，更多地分析球鞋行情、做理财推荐。

连两大头部App都有些心力不足，而拼多多综合电商平台的名号早已响亮四方，现在开始做社区，还来得及吗？

拓展潮流社区，拼多多靠什么

36氪挑选了某热门鞋款白斑马进行测试，对比得物上超5万的高销量，拼多多却只有堪堪1000的售出记录。单看电商，就算在模式相同的基础上做到了低价，拼多多的潮鞋依然没有得到潮流消费者的青睐。

很大一部分原因可能是拼多多的属性和球鞋的消费文化矛盾所导致的。随着潮流文化的不断渗透，对于追求个性和身份认同的爱好者，拼多多作为一个有黑料的电商选手，在和朋友进行购物交流时，似乎显得有些开不了口。

目前拼多多的弱点还是潮流爱好者的留存度不高，多潮的定位和目标不言而喻——用社区内容来吸引转化消费者，以加深平台的潮属性。

根据艾瑞指数显示，拼多多用户年龄目前仍集中在25-35岁（54.39%），但24岁及以下的年轻人占比24.35%，圈层整体偏年轻化。而在潮流消费市场中，24岁以下的Z世代占据着近30%的销售份额，00后进圈的人数增速更是整体的4倍，无疑是推动潮流市场的主要驱动力。

在目标年龄匹配后，拼多多需要思考的还是如何让社区内的种子用户发芽生长。

左：官方品牌列表 右：主理人列表（多为美潮）

从多潮小程序的推荐关注及内容来看，不同于得物和nice，多潮目前更强调知名大V和官方账号的权威性，似乎瞄准了高频消费者。

多潮目前已有16个潮牌官方账号，涵盖知名大众品牌Nike、DC、Y-3等，但也不乏有近年大火的FOG、AMBUSH、KITH等。此类账号对于这些潮流爱好者无疑有一定的吸引力，毕竟不少潮牌都未曾在国内开设微博，粉丝若想得到官方资讯，从前要么靠搬运的公众号，要么只能科学上网，现在也许能通过多潮实现。

虽然得物也有例如陈伟霆、薛之谦、李晨等兼具热度和潮流话题度的明星，但类似于小红书，主要瞄准的是种草话题和同款两大场景，也被诟病为花里胡哨。

如果多潮能继续拓展其官方列表，也许能以更纯粹的潮流社区引来一些潮流高净值玩家。加强用户身份认同感的圈子的概念加上社群运营，也能为后续的渠道连通铺路。不过36氪在体验中发现，目前的官方账号都是在搬运微博及Instagram中的内容，无法进行交流回复。圈子功能也较为薄弱，没有搜索功能，使用频率也没有话题高。

完善社区体验圈住用户，再凭借电商经验和补贴策略促成交易，拼多多的潮流之路能走得多宽多远，还有待检验。

数据报告：

阿里研究院：《潮流涌动下的追潮众生与消费洞察》

CBNData联合毒App：《2019潮流消费洞察报告之潮鞋篇》

CBNData联合YOHO!：《2019中国潮流消费发展白皮书》